Por Juan Guillermo Tornoe
Los anunciantes en Estados Unidos sueñan con personas como Silvia Medina.
Ella es parte del muy codiciado segmento demográfico de Latinos entre 18 y 34 años de edad, que compañías en el Fortune 500 desean convertir en clientes leales a toda costa. Sus padres son de la República Dominicana, pero ella es nacida en Estados Unidos. Es completamente bilingüe, multicultural y a punto de terminar su maestría en administración de empresas. Si desea alcanzarla con su mensaje publicitario, la tendrá que encontrar en línea.
Silvia ha estado en el internet desde 1996, lo utiliza constantemente para sus estudios, en el trabajo y en la casa. Se comunica por correo electrónico, paga sus cuentas en línea, y prefiere comprar en Amazon.com que ir al mall. Se pone al día con sus amigos en sitios como facebook.com y MySpace.com. Sigue las noticias en AOL Latino y los chismes de la farándula en Terra.com. Cuando se pierde un episodio de una telenovela, busca el resumen de éste en Univision.com. Pero su lugar favorito en línea es Batanga, portal basado en Miami, Florida, en donde pasa hasta el 80% de su tiempo en internet. Le hace sentir bien que allí ponen su música y hablan su lenguaje.
Silvia no está sola. En efecto, ella es parte de la tendencia en el uso creciente del internet entre los Latinos. De acuerdo con los números de Noviembre, 2007 del Media Metrix de comScore, 18.1 millones (el 41%) de Latinos está en línea. Estos números hacen que los mercadólogos saliven, aún así puede ser que haya aún más. De acuerdo con el Dr. Felipe Korzenny, profesor y director del Centro para la Comunicación Mercadológica Hispana en la Universidad Estatal de la Florida, quien ha estado investigando a los Latinos en internet desde el año 2000, el número es más cercano a los 28.8 milliones o 65% del total de la población Hispana en los Estados Unidos.
Independientemente del punto de vista desde el que se analice, el número de Latinos utilizando el internet ha alcanzado la masa crítica. Los primeros en conectarse fueron los Latinos más aculturados, con niveles socio-económicos más altos; en general, mientras más tiempo han pasado en Estados Unidos y especialmente cuando tienen hijos en la escuela, mayores son las posibilidades de que estén conectados al internet.
Muchos Latinos que han inmigrado recientemente carecen de la educación necesaria para percatarse de la importancia del internet. Al visitar sus hogares hay mayores probabilidades de encontrar un gran equipo de sonido o una televisión de pantalla gigante antes que una computadora. Pero conforme la penetración de la web crece dentro del mercado Hispano, aquellos con un menor nivel socioeconómico y los menos aculturados iniciarán a conectarse en línea más y más. Esta segmentación está ejemplificada en un reporte del año pasado de eMarketer que de muestra que el 78% de los adultos Hispanos que prefieren hablar en inglés están utilizando el internet, en comparación con el 71% de anglo-sajones. Al mismo tiempo, solamente el 32% de los adultos Latinos que prefieren hablar en español están en línea. Aún con esto, la amplia disponibilidad de conexiones baratas a internet de banda ancha junto con el acceso a computadoras a precios bajos ayudará a acelerar la adopción de internet por parte de los Latinos.